Semaninha complicada, viu? Nem tanto por falta de tempo, mas por falta de organização e concentração mesmo. Nem consegui me dedicar ao blog, responder aos comentários e voltar a atualizar o Fazendo o Social. Porém, para não perder o costume, coloquei mais um blog na minha rotina louquinha: agora, faço parte da equipe do blog Gigabyte, cuja proposta é reunir tudo o que rola de interessante na web. Enfim, só falta agora me organizar… :)

Comecemos então pelo segundo post da série “Marcas de A a Z”. A escolha da letra “B” da série é a Benetton, empresa de roupas italianas, que apesar de estar um tanto sumida do mercado brasileiro, chamou muito a atenção por suas campanhas publicitárias com fundo polêmico e social.

Uma outra coisinha: até domingo, vote na enquete ali do lado: qual a marca que você quer como tema do próximo post – Coca-Cola, Canon ou Carrefour? A mais votada estará aqui na próxima quarta-feira. Vamos lá! ;)

O Conceito Benetton

A revolução chamada Benetton começou em 1965, quando, aos 20 anos, Luciano Benetton resolveu vender os suéteres coloridos que sua irmã Giuliana fazia no tempo livre. Em uma época em que predominavam roupas tons sóbrios (cinza, bege e preto), aquelas roupas eram uma grande novidade.

A empresa já surgiu inovadora: vendendo apenas para lojas especializadas em roupas de malha, Luciano aproveitou a experiência e o empenho dos vendedores e concedeu descontos para pagamento à vista. Com máquinas de segunda mão, adaptadas por Luciano, foi criada uma empresa familiar (gerida por quatro irmãos – Luciano, Giuliana, Gilberto e Carlo) – a Benetton.

Desde o início, Giuliana estava encarregada da criação dos modelos, liderando uma equipe que tinha por função a constante atualização da produção, quer em termos de design, como na qualidade dos materiais e, acima de tudo, nas cores, a principal aposta da empresa.

Um ponto interessante é que as peças são tingidas depois da confecção, para que tenha uma correspondência entre as cores, a moda e o gosto dos clientes. Assim, os varejistas podem encomendar as peças mais tarde, evitando estoques guardados por muito tempo.

O Crescimento

Três anos depois da primeira fábrica, a Benetton inaugurou a primeira loja própria, que teve um sucesso imediato devido às características das roupas e ao ambiente acolhedor do estabelecimento. Nos primeiros 10 anos, a empresa apostou no mercado doméstico, abrindo mais de 200 lojas nesse período.

Um fato interessante é que o nome Benetton não aparecia em todas as lojas. Elas tinham nomes de My Market, Tomato, Merceria e 012, cada uma para um público diferente. Caso alguma dessas marcas tivesse fracasso, a marca Benetton não teria conseqüências negativas.

Quando as vendas no mercado italiano se estabilizaram, a Benetton começou
a expandir-se internacionalmente, começando por países como a França, Alemanha, Reino Unido, Suíça, Estados Unidos e Japão.

A Diversificação

Em 1981, a Benetton começou a investir numa empresa de design, e no ano seguinte, investiu em uma fábrica de calçados. Em 1985, decidiu vender a sua parte da empresa de design, que não estava gerando o retorno esperado, e comprar parte de uma empresa de informática.

Além disso, a Timex obteve o licenciamento da marca Benetton, para produzir e distribuir relógios, a Polaroid foi autorizada a produzir óculos com a marca e a Renault fabricou o carro Twingo Benetton.

A empresa também licencia/licenciou sua marca para perfumes, cosméticos, roupas para casa, artigos para bebê, lingerie, Formula 1, factoring, leasing e um banco privado.

Finalmente, a Benetton tem uma revista, a Colors, que retrata o resto do mundo, sendo distribuída na Europa, América e Ásia. Tem ainda uma escola de artes chamada Fabrica, que tem como objetivo expressar novas formas de arte e tecnologia, tais como filmes, vídeos, gráficos, arte, fotografia, escrita, artes visuais, som e design.

A Publicidade e as Polêmicas

A Benetton adotou uma estratégia publicitária que visava, acima de vender seus produtos, provocar a controvérsia, criando e mantendo uma imagem de contestação. A imagem da Benetton é normalmente apresentada ao consumidor em revistas ou cartazes, com foco especial no público jovem. Mas as ações não se restringem ao lançamento de mensagens: a Benetton participa ativamente em campanhas e organizações para resolução de alguns dos grandes problemas da humanidade (o racismo, a fome, etc.).

Quanto às campanhas, Oliviero Toscani, fotógrafo oficial da Benetton durante 18 anos, criava imagens chocantes, irreverentes, ou até mesmo reveladoras do mundo atual. Em sua estratégia, Toscani conseguiu muito de mídia espontânea, veiculando em suas fotos temas polêmicos da atualidade, como: AIDS, Guerra da Bósnia, racismo e preconceito, religião, etc. Isso gerou uma
enorme publicidade boca-a-boca e obriga os comentadores a opinarem e se exporem.

Em suas entrevistas, Toscani insiste em lembrar a todos dos artistas italianos, que, como ele, eram patrocinados por “mecenato”, freqüente em Firenzi, Toscana, em famílias como os Médici, cujo resultado são artistas como Leonardo da Vinci ou Michelangelo.

O lado crítico afirma que Toscani é acusado de manipular a desgraça, a fome, as guerras, o racismo, as doenças como a AIDS, a pena de morte e até mesmo a morte de Cristo para seus anúncios. Muitos desses anúncios chegaram a ser proibidos e outros foram para a Justiça. Toscani deixou de trabalhar para a marca em 2001.

United Colors of Benetton

Logo que foi formada a parceria entre Oliviero Toscani e Luciano Benetton, o
fotógrafo já trouxe uma ideia pronta, tão simples quanto nova: crianças e adolescentes de países e grupos étnicos diferentes estariam juntos, rindo e sorrindo, unidos por todas as cores da Benetton.

A Benetton resolve aumentar seu orçamento de comunicação de 4 para 12 milhões de dólares, e lançou a campanha “United Colors of Benetton” em 1984. “United Colors” ganhou o prêmio da revista holandesa Avenue, mas foi banida na África do Sul. Algumas cartas dos Estados Unidos e da Inglaterra refletiram o racismo ao qual as imagens eram uma resposta. “Que vergonha! Vocês misturaram raças que Deus quer manter separadas!” foi uma das mensagens que a empresa recebeu.

O sucesso da campanha incentivou Toscani a continuar capitalizando o tema
da harmonia racial, porém, acrescentando “acessórios” como bandeiras de países tradicionalmente hostis entre si, como Alemanha e Israel, Grécia e Turquia, Inglaterra e Argentina e Estados Unidos e União Soviética.

Em uma outra campanha, uma imagem de um adolescente vestido como um judeu, segurando um cofrinho de brinquedo abarrotado de notas de dólares, ao lado de um adolescente negro vestido como índio norte-americano. A comunidade judaica dos Estados Unidos, França e Itália acusou a Benetton de promover estereótipos negativos do judeu ganancioso. Após ameaças de boicote às lojas da marca, Luciano disse: “Eu estava um pouco desanimado, mas tinha aprendido uma lição fundamental. Tínhamos resolvido promover uma imagem que tocava sentimentos muito profundos, identidades pelas quais milhões de pessoas tinham lutado e morrido. Prometi a mim mesmo controlar ainda mais de perto nossa imagem no futuro”.

Porém, as campanhas que vieram depois, ao contrário do que Luciano tinha dado a entender, traziam imagens cada vez mais fortes. Como percebeu o publicitário Eduardo Zugaib, o choque ficou previsível e foi preciso apelar cada vez mais às náuseas do consumidor. Em 1991, dois jovens modelos vestidos como padre e freira, beijando-se de uma forma que, paradoxalmente, transmitia uma profunda inocência. Suas roupas, uma preta, a outra branca, reafirmava o tema do amor inter-racial. A imagem, que foi imediatamente banida da Itália e irritou o Papa, teve um sucesso enorme em outros países. Já nos Estados Unidos, a Liga Anti-Difamatória condenou a
fotografia por “banalizar, zombar, profanar e ofender valores religiosos”, e muitas revistas a recusaram.

Uma outra imagem era de uma angelical menininha branca e uma menininha negra, cujo cabelo fora penteado como os chifres do diabo, o que acabou despertando controvérsias nos EUA e na Inglaterra, onde foi interpretada como provocação em termos raciais.

Mas uma imagem chegou a afetar as vendas da empresa de forma significativa: uma foto de David Kirby, um americano portador de AIDS, com sua família, nos momentos seguintes à sua morte. A imagem em preto e branco foi editada, de forma a aumentar a intensidade e a dar a David uma aura parecida com a de Cristo.

Em 1993, 3 fotografias em mostrando um braço, uma nádega e a parte superior da virilha, cada uma carimbada com as palavras “HIV Positivo”. O objetivo era enfatizar as principais vias de infecção, além de condenar a estereotipização dos portadores de AIDS. O efeito foi contrário, gerando a desaprovação de grupos de AIDS em vários países, que acharam que as imagens sugeriam que as pessoas com HIV deviam ser marcadas por isso. Na França, um grupo de apoio a aidéticos processou a Benetton por “desviar uma causa humanitária para fins comerciais”. Em fevereiro de 1995, um tribunal de Paris condenou a empresa a pagar 32 mil dólares de indenização. Cinco meses depois, um tribunal alemão chegaria à mesma conclusão.

Arcat Sida, outro grupo frnacês de apoio a aidéticos, patrocinou um pôster mostrando um preservativo cheio de dinheiro perto do logotipo com as palavras “United Boycott”. As lojas Benetton sofreram ataques de vandalismo e foram pichadas. Na França, Strategies, o semanário da propaganda, declarou que não escreveria sobre a Benetton enquanto sua publicidade continuasse nessa linha: “além da repugnância que causa, esses anúncios levantam a questão da responsabilidade dos anunciantes. Será que se pode fazer qualquer coisa, usar qualquer coisa para chamar a atenção?”

Ponto pra discussão:

Após anos de campanhas polêmicas, a marca Benetton foi enfraquecida. Menos lojas, menos campanhas, a marca sumida do mundo publicitário. A relação Toscani/Luciano favoreceu mais o fotógrafo, com seu trabalho artístico e político, do que a própria Benetton em sua construção de marca. Querendo ou não, é complicado ferir os valores e (pré)conceitos de seus clientes. É possível dizer que grande parte das pessoas despertaram para esses problemas após as campanhas e que realmente a marca contribuiu para um mundo mais justo. Porém, não se pode ignorar que as vendas da Benetton caíram.

Por isso, sugiro para o debate aqui a seguinte questão: será que impactar e bater de frente com os valores dos clientes (mesmo que politicamente e socialmente errados) é realmente a melhor estratégia para uma empresa, que (não sejamos ingênuos) depende do lucro para sua sobrevivência? O que vocês acham?

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Mais sobre a Benetton:

• Entrevista com Oliviero Toscani
• Série de posts do blog Comuniquec sobre a Benetton – Parte1 | Parte 2 | Parte3
• Resenha sobre o livro “A publicidade é um cadáver que nos sorri”, de Oliviero Toscani
• Livro “Benetton: a família, a empresa e a marca” no Google Books (livro no qual baseei o post)
• Livro “A publicidade é um cadáver que nos sorri” no Google Books

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