Fico muito feliz em iniciar no Midiamorfose os posts de convidados, pessoas que admiro e que me deram (ou darão) a honra de ter suas ideias publicadas aqui. :)

Pra começar, um post do Carlos Burke, sociólogo, consultor e autor de livros fascinantes – “ENSAIO SOBRE CONTRADIÇÃO – Civilização e Natureza: aquecimento global, síntese final?” e “ENSAIO SOBRE O CAPITALISMO CONTEMPORÂNEO – uma abordagem marxiana”. Para saber mais do trabalho dele – e fazer download dos livros -, visitem o blog Cienciar – aquecimento global e ameaça à Vida.

Apesar de Burke gostar muito do tema “aquecimento global”, hoje o artigo dele é sobre Marketing, Comunicação e Novas Mídias.

Boa leitura! ;)

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Escrevi 3 artigos anteriores, publicados no blog O Melhor do Marketing, em que procurei mostrar as muitas funções que a internet assume do ponto de vista do marketing.

Série Conceitual – 01: Produto e Serviço

Série Conceitual – 02: Produto e Serviço | Estratégias diferenciadas de Marketing

Série Conceitual – 03: Canais de Marketing

Uma das mais importantes funções é a possibilidade de ser utilizada como mídia, ou seja, para a comunicação de marketing das empresas. No Brasil, o termo mídia (anglicismo do termo em inglês “media”, que significa meio de comunicação) acabou ajudando a distinguir meio de comunicação em geral para o meio utilizado como comunicação de marketing. Para exemplificar: um jornal impresso pode funcionar apenas como meio de comunicação, ou seja, as pessoas o compram com a finalidade de obter informações. Compram seu conteúdo. O jornal poderia sobreviver sem nenhuma propaganda. Mas, como seu conteúdo gera “audiência”, pode-se utilizá-lo como mídia, ou seja, fazer a comunicação de marketing através dele. Podemos afirmar que nem todo meio de comunicação é uma mídia, mas toda mídia é um meio de comunicação?

A meu ver, é uma afirmação válida. Há meios de comunicação que somente funcionam como mídia, como é o caso de um outdoor, por exemplo.

No caso da internet, as possibilidades são inúmeras. Pode ser somente meio de comunicação, somente mídia, ou os dois simultaneamente. A sua tendência, como a de qualquer meio de comunicação tradicional, é gerar audiência para valorizar sua comunicação de marketing. Porém, as características são completamente diferentes, pois há interatividade.

Tentar adaptar os meios tradicionais à internet nem sempre pode funcionar. Quando há uma mudança de tecnologia, como foi o caso do rádio para a televisão, acontece uma adaptação inicial dos formatos anteriores ao novo meio, até que se aprenda a utilizar a nova tecnologia. Na internet, a comunicação de marketing ainda está engatinhando, mas já avançou bastante.

Vou contar um exemplo que aconteceu comigo, sobre tentar utilizar modelos anteriores em um novo meio. Eu era leitor assíduo de um jornal de São Paulo desde 1978, quando começaram as primeiras greves no ABC de Lula. Quando mudei para Curitiba em 81, o jornal tornou-se caro, pois a distribuição de um meio físico sempre apresenta problemas de custos. Comprava-o esporadicamente, mas nunca perdi a identidade com ele.

Quando veio a internet, o jornal disponibilizou seu conteúdo para assinantes do seu portal. Na época, assinei o portal por isso (hoje continuo assinante pelos serviços oferecidos: e-mail, antivírus e hospedagem de blog) e podia escolher as notícias e colunistas que quisesse ler. Já tinha familiaridade com eles, conhecia toda a estrutura do jornal. O lado negativo era não ter acesso a fotos, infográficos e coisas do gênero. Mas não me fazia falta, pois era o conteúdo específico do jornal que me interessava.

Em um belo dia recebo um e-mail dizendo que as coisas iriam mudar “para melhor”. O jornal seria “digitalizado” e eu teria todo o conteúdo, inclusive fotos, infográficos e, isto não disseram… propagandas. Só havia uma condição: teria que pagar por isso em separado do que já pagava ao portal. Bom, pra encurtar a história, eles “pensando nos clientes”, deixaram para degustação por um mês o tal jornal digitalizado, “totalmente gratuito”. Era cópia do jornal impresso, horrível de ler, precisávamos manusear cada página com comandos variados, carregá-la, enfim. Como o jornal ao longo do tempo tinha perdido sua “pegada” jornalística, restando apenas um ou dois colunistas que me interessavam, não tive dúvida: deixei de ler o jornal. Mandei um e-mail lamentando o ocorrido, já que era leitor há 30 anos, mas nunca recebi resposta. O que recebo até hoje são “promoções” de um mês de assinatura grátis. Patético.

O que consigo extrair desta estratégia é que provavelmente tinha um objetivo apenas comercial. Como a tendência do jornal em papel é perder audiência para os meios digitais e, consequentemente, perder valor como mídia, tiveram a “brilhante” ideia de aumentar a audiência colocando o jornal em meio digital tal qual é produzido para o meio impresso, para que as propagandas fossem visualizadas. Assim os anunciantes não questionariam a perda de audiência e o aumento do custo por mil, já que suas propagandas estariam também em meio digital.

Não há como fazerem esta adaptação sem causar um “ruído” na comunicação. Uma regrinha básica dos processos de comunicação é que “os códigos da mensagem devem ser adequados ao meio e ao público-alvo”. Este jornal (e outros que adotaram o mesmo sistema) não levou em consideração estes princípios. Se quiserem sobreviver neste novo mundo digital, terão que aprender a interagir com seus clientes e deixar que eles escolham a forma de acessar o conteúdo, inclusive o de marketing. A nova tendência da comunicação de marketing, que é estar conectada às redes sociais, tem que ter este princípio como meta. Primeiro atender as necessidades de conteúdo do cliente potencial e, aí sim, disponibilizar conteúdo de marketing como opção de interatividade. Jamais atrelar diretamente um ao outro.

É muito fácil mudar de fornecedor quando se tem hoje uma infinidade de opções a um clique apenas.

Carlos Burke
Sociólogo e consultor de empresas
Blog: Cienciar

Em 2009, publiquei um post no O Melhor do Marketing que estou republicando – e repaginando – aqui. Isso por causa dos últimos acontecimentos envolvendo a montadora francesa Renault e a cliente Daniely Argenton, que relata ter comprado um Mégane Sedan 2.0 que apresentou problemas logo nos primeiros dias de uso, e que está parado desde então – há mais de 3 anos.

A Renault entrou com um processo, pedindo que Daniely retirasse do ar o site Meu Carro Falha e os perfis, no Facebook, YouTube e Twitter, e acabou “jogando lenha na fogueira”, gerando protestos que se arrastam há uma semana nas redes sociais.

O site, que no sábado passado possuía pouco mais de 18.000 visitas, hoje já tem mais de 730.000.

Não gosto de julgar, nem de atirar pedras. Mas me sinto no dever de expor os motivos pelos quais acredito que a decisão de processar clientes hoje, na maioria das vezes, é equivocada, e deve ser pensada, repensada, discutida, rediscutida…

Abaixo, segue o post publicado em 2009, com algumas complementações.

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Há poucos dias, um colega da pós veio conversar comigo sobre mídias sociais. Estávamos comentando sobre ameaças de processos a blogueiros e tuiteiros. Eis o que penso sobre o assunto:

O público que usa (efetivamente) o Twitter e os blogs é um público bastante crítico. Não preciso nem repetir que as pessoas já falam de empresas e personalidades públicas sem elas estarem efetivamente na rede. Além disso, é um público que assume também o papel de emissor, e não somente o de receptor da mensagem. E o melhor: sabe disso. Essas pessoas têm absoluta ciência de que as empresas precisam monitorar as redes sociais, interagir com seus públicos e fazer isso direito, sob o risco de ter sua imagem e reputação perigosamente arranhadas.

É interessante como as redes sociais se demonstram solidárias a quem sofre uma ameaça de processo. Um dos casos mais famosos foi o do Boteco São Bento, ou, segundo o blog Resenha em Seis, “o pior bar do sistema solar”. Vários comentários com ameaças de processos foram postados no blog, e toda a blogosfera e twitosfera se mobilizaram em favor do blog.

Um outro caso (o mais antigo que eu me lembro) foi o de um cliente da Fiat Automóveis, que fez um site contando cada momento da sua penosa jornada da compra de um automóvel Stilo, que chegou a receber 23 mil visitas diárias. Com direito a fotos vestido de palhaço. A reação da Fiat? Simples: processa! O que a Fiat não entendeu: na internet, os arranhões à sua imagem realmente existem, e não são nada pequenos. Será que vale a pena processar, e deixar (mais) indignados (ainda) milhares de consumidores e potenciais consumidores? Porque mesmo que você, um outro consumidor, só tenha lido a história desse cliente, qual é a sua reação ao saber que ele foi processado simplesmente por indignar-se por não ter sido atendido?

Nesses casos, eu vejo que a corda arrebenta, sim, do lado “mais forte”. Os consumidores entendem que, sozinhos, não podem fazer muita coisa. Mas seja por uma experiência pessoal ruim com a marca, seja por convicções “políticas”, ou quaisquer outros motivos, eles sabem que grande parte das empresas não cumprem o seu papel com um bom atendimento. E aí, dez consumidores indignados viram 100. 100 viram 1.000. E a empresa precisa gerenciar uma crise de imagem na internet.

Isso significa que jamais uma empresa poderá processar alguém na internet? Não. Significa que é preciso tomar cuidado. Crimes como calúnia, difamação e injúria existem, sim, e cada caso é um caso. Mas opinião é diferente de crime. E, na maioria das vezes, vejo as empresas processando – ou ameaçando processar – clientes indignados, dando sua opinião sobre uma experiência ruim.

As empresas precisam se dar conta dessa nova realidade, e ter os objetivos bastante claros ao entrar nas redes sociais. Volto a dizer algo que sempre digo – e que nunca vou achar demais dizer: esteja ali para resolver problemas, de bom grado. O público vai saber reconhecer, e vai retribuir sua atenção.

E mais do que nunca, a competência no desenvolvimento de produtos, na prestação de serviços, no atendimento ao cliente se faz indispensável. A melhor solução é buscar a excelência. NA PRÁTICA.

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Mais:

- Renault aciona usuária na Justiça por site

“Quem já tomou GUINNESS conhece o mistério que intriga milhões de apreciadores de cerveja no mundo todo. GUINNESS é mais que uma cerveja. É uma lenda. Beber uma é mais do que tomar uma simples cerveja gelada para se refrescar, é se libertar, desfrutar de um momento prazeroso”. Por Mundo das Marcas

É, não consegui encontrar uma descrição melhor para começar esse post. :) A cerveja irlandesa, criada em 1759 por Arthur Guinness em Dublin, sempre teve um foco bastante rigoroso na qualidade da sua produção. Tanto que em 1908, a Guinness tornou-se a cerveja mais consumida do mundo.

Com mais de 250 anos de história, algumas datas comemorativas se tornaram sinônimo de Guinness – e o St. Patrick’s Day não fica de fora. O Dia de São Patrício é o feriado mais importante da Irlanda, e já é comemorado em diversos outros países, como Canadá, Estados Unidos, Reino Unido, Austrália e Nova Zelândia.

“Reza a lenda que a sorte acompanha aqueles que participam da festa”, diz Mariana Caminha, em um post no blog do Noblat. Sem me estender demais na origem religiosa do feriado, St. Patrick é o patrono dos santos irlandeses e seu nome real era Maewyn Succat. Era um homem muito rico, mas que perdeu tudo, trabalhou como escravo e passou a dedicar seu tempo ao ensino da religião.

St. Patrick usava um trevo de 3 folhas para explicar a Santíssima Trindade – Pai, Filho e Espírito Santo. Sua morte é lembrada em todo 17 de março, e há 9 anos, um desfile acontece em Londres, atraindo multidões que bebem muita cerveja, bebida incorporada à festa a partir dos anos 90.

E aí, voltamos à Guinness, principal patrocinadora do evento, com um investimento de 3 milhões de libras todos os anos. No Brasil, alguns pubs de algumas cidades também participam da festa, com direito até a apresentações de música com a tradicional gaita de foles.

E a Guinness, esse ano, está com um trabalho em mídias sociais aqui no Brasil. A Ketchum Digital é a agência responsável pelas ações, que envolvem blogs, 25 festas espalhadas por cinco estados brasileiros, além de perfil no Twitter com muitas informações e curiosidades, e sorteios de kits e ingressos para a #StPatricksParty, que acontecerá no All Black Pub.

Sergio Giorgetti, Gerente de Marketing da Guinness, diz que a marca enxerga nas redes sociais uma boa possibilidade de aproximação com o consumidor. “Temos a blogosfera como um de nossos pilares para as ações de Guinness. Investimos no relacionamento online porque consideramos este público um importante formador de opinião para nosso consumidor”.

Veja mais alguns posts sobre o St. Patrick’s Day e a Guinness:

- Guinness, a Harley-Davidson das cervejas, do Twittubando - Aqui tem a explicação de como servir corretamente uma Guinness… ;)

- Feliz St. Patrick’s Day, do Papo de Bar

- Prepare for St. Patrick’s Day, do Direto do Forno

Acabou que na correria, nem vim aqui falar sobre como foi o Carnaval de Vitória… E foi MARA! ;)

No ano passado, cobri o Carnaval pela equipe do Cobertura Pelada, e foi muito legal poder acompanhar os desfiles e interagir via Twitter com tanta gente, uma boa parte delas de fora do Espírito Santo. Pessoas que nem sabiam que o Carnaval de Vitória existe, e que se impressionavam com tanta alegria e beleza.

Este ano, integrei a equipe do Panela de Blogs, junto com blogueiros capixabas referência em Vitorinha, e até fora do ES: Emily, do Sem Querer Saiu; Rogério, do Bobolhando; Dé, do Babado Certo; Haeckel, do Mente Insana; e Daigo (ainda preparando seu novo blog).

E devo dizer que esse ano, houve claramente uma evolução LINDA no Carnaval da ilha. Vi gente que estava ali, dando tudo o que podia para se superar, para que a alegria da festa contagiasse a todos que assistiram aos desfiles.

Parabéns à Prefeitura de Vitória, à LIESES – Liga das Escolas de Samba do Espírito Santo, aos foliões e amantes de todas as escolas, à MUG – Mocidade Unida da Glória – pela sua vitória bastante merecida, e à minha nova escola do coração, a Unidos da Piedade – ver a coreografia de Thriller na Avenida foi MÁGICO! :)

E parabéns também a todos nós, blogueiros, tuiteiros, galerê das mídias sociais, que conseguimos levar o #CarnavaldeVitoria aos Trending Topics Brasil e a Jucutuquara aos Trending Topics WorldWide!! \o/

Para quem quiser ver como foi essa festa, deixo aqui também os links do Flickr e do Tumblereza, só com os melhores cliques das 3 noites. :)

E fiquem com as palavras de um de nossos mais ilustres visitantes, o coreógrafo Carlinhos de Jesus, que veio desfilar na Jucutuquara:

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Ah sim, jamais poderia esquecer de agradecer à Emily, por me chamar para integrar a equipe do Panela, e à Prefeitura de Vitória por mais uma vez abrir espaço para a cobertura blogueira. E um grande beijo para os amigos que encontrei – e matei as saudades – no Sambão do Povo!

Sempre que uma nova campanha é lançada, vemos centenas de comentários de publicitários e profissionais em blogs. Impressionante como todos acham que a sua opinião salvaria uma marca pós-#Fail (em grande parte das vezes, um #Fail que ainda nem aconteceu, mas que todos preveem).

Não está sendo diferente com a nova campanha da cerveja Devassa Bem Loura, cuja nova estrela é Sandy Leah, aquela “boa-moça” que casou virgem, e cujo marido publicou em seu blog duas vezes durante a lua-de-mel.

Para contextualizar, a Devassa Bem Loura, cujo lançamento contou com a imagem de ninguém menos do que a polêmica socialite Paris Hilton, anunciou a Sandy como a estrela do camarote Devassa no Carnaval da Sapucaí esse ano. E já lançou três filmes com a presença da “nova-loura-ex-boa-moça”.

Só para esclarecer, não sou fã da Sandy, nem gosto de suas músicas, e nem a acho uma boa atriz. Embora já tenha visto algumas entrevistas com a moça em que ela diz que não é a santinha que todo mundo pensa, A MIM a atuação dela não convenceu.

Mas o que eu tenho visto de gente, em sua maioria publicitários e profissionais de marketing, declarando um apocalipse da marca por essa escolha não é brincadeira. Pra mim, parece um monte de gente baseando suas opiniões no achômetro, ou pior, em um self-achômetro, onde toda a base e a profundidade de seus argumentos estão em “não gostei”.

Cada um gosta ou desgosta do que quiser. E, de fato, existem muitas campanhas ruins por aí, em que é muito fácil apontar as falhas. Mas ignorar diversas variáveis como pesquisas, público-alvo, objetivos e estratégias da campanha e da marca… Bom, nesse caso da Devassa, pra mim, é ser simplista demais.

Primeiro: a Devassa tem em sua marca a característica de gerar polêmica, certo? Com Paris Hilton, a campanha chegou a ser suspensa pelo Conar, sob a alegação de ser “muito sexy”. Nesse caso, a Devassa lançou um filme-resposta na TV, com tarjas pretas no logo da cerveja, além de avisar que o filme original continuava disponível na internet.

Na campanha da Sandy, os Trending Topics do Twitter mostraram durante dias o buzz que o filme com a Sandy gerou, e até foi criado um perfil para os #sandyfacts. Objetivo Número Um – o de gerar polêmica – atingido? Check.

Segundo: vejam esse trecho do post publicado no MMonline:

Augusto Cruz Neto, presidente da agência [ID/TBWA], disse que o comercial com Sandy foi gravado na semana passada, em Cotia, interior de São Paulo, e que a escolha do mote “todo mundo tem um lado Devassa” partiu de uma pesquisa que identificou como o consumidor associa o fato de beber cerveja a um momento de descontração e que todas as pessoas têm mesmo diferentes lados. “A pesquisa nos deu insights comportamentais e mostrou que a hora de beber cerveja tem a ver com descontrair, é um momento descolado, livre”, destaca Neto.

A ideia de convidar a cantora Sandy partiu de Aaron Sutton, sócio e diretor de criação da Mood. “Depois de Paris Hilton, era previsível que fosse outra mulher polêmica. Mas quem pode mostrar o lado Devassa que cada um tem e que talvez ninguém nunca tenha visto? A Sandy tem isso”, defende Sutton.

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Terceiro: veja esse trecho de uma notícia no iG Economia, sobre a repercussão da campanha:

“Será que a Juliana Paes toma Antarctica?”, alfineta Sutton. Segundo ele, é sabido que a Sandy não é uma bebedora de cerveja ou alguém que frequente baladas. “O conceito (nessa campanha) é mostrar que a Devassa é democrática, que até alguém que não é fã de cerveja deveria tomá-la. Nosso objetivo é conquistar novos consumidores”, diz Sutton.

Como eu disse acima, não acho a Sandy uma boa atriz, e ela ainda me pareceu muito “presa” nos vídeos – a cara de boa-moça continuou se sobrepondo à de “mulher se soltando e mostrando seu lado Devassa”. Mas eu já tomo Devassa, e provavelmente, não me encaixo nesse público-alvo da campanha – que talvez seja um público que veja na cerveja uma bebida apenas para um fim de semana em que quer descontrair, extravasar e se livrar de suas amarras.

No mais, deixo aqui um link para o post “O poder de uma Devassa“, do professor Marcos Bedendo (ESPM-SP), que recomendo MUITO que todos leiam. E uma frase atribuída a Einstein (tenho minhas dúvidas quanto a isso, já que conheço frases dele que vão no sentido oposto), mas que faz bastante sentido:

“A inteligência é a coisa mais democrática que existe. Todo mundo acredita que já tem o suficiente”.

Que tal sairmos do lugar-comum e tentarmos analisar melhor os fatos antes de opinarmos? Ninguém é tão bom que não possa melhorar. #ficadica ;)